В России готовится к принятию законопроект об обязательном размещении социальной рекламы в интернете. Под его действие на первом этапе могут попасть крупные порталы с суточной посещаемостью от 100 тыс. человек. 

Кто попадает под закон

Обсуждение необходимости введения квот на социальную рекламу в сети идет с середины прошлого года. По итогу дискуссий были подготовлены поправки к закону «О рекламе», которые могут быть приняты уже этой весной. Сейчас документ изучает Общественная палата, Совет федерации, профильные ведомства и Федеральная антимонопольная служба. 

Предполагается, что законопроект затронет крупных игроков рекламного рынка: «Яндекс», Mail.ru Group, Rambler Group и Google. Изменения не коснутся онлайн-СМИ, уточнил глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн, однако сейчас такого уточнения в тексте поправок нет. Если владельцы рекламной сети не предоставят положенные льготы, то они могут подвергнуться ограничению деятельности. 

Выбор оператора

Кроме площадок, размещающих социальную рекламу, законопроект предписывает Министерству цифрового развития выбрать оператора, который будет собирать рекламные предложения. Их отбор будет организован через конкурс. Также данная структура будет располагать прогнозом объемов размещаемой рекламы – эту информацию обязан предоставить распространитель. 

Один из потенциальных кандидатов на получение роли единого оператора – учрежденный правительством РФ Институт развития интернета (ИРИ). Осенью прошлого года ведомство уже подписало меморандум о социальной рекламе с Mail.ru Group, Rambler Group и «Яндексом».

Генеральный директор ИРИ Антон Ключкин рассказал, что механизм размещения рекламы еще находятся на стадии обсуждения. Один из вариантов – предоставление социальным рекламодателям специального инструментария в рекламных кабинетах, где будут начислены виртуальные средства для оплаты показов в зависимости от размера квот. «Таким образом, он [рекламодатель] сможет наравне с другими игроками участвовать в аукционах по покупке рекламы», – пояснил Ключкин. 

Последствия для рекламного рынка

Главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян сообщил, что квоты на социальную рекламу уже давно действуют для медиаплощадок (например, на телевидении), но в сети до сих пор не применялись. «Идея звучит как правильная, но по факту получится еще одно направление трат денег налогоплательщиков», – считает эксперт. Он предполагает, что интернет-площадки могут потерять часть доходов от оплачиваемой рекламы. 

Гендиректор агентства UM Мария Гаврилова думает, что под социальную рекламу будет задействовано пространство, которое пользуется более низким спросом у коммерческих заказчиков. Глава краудсорсинговой платформы Better Люси Виноград говорит, что сейчас на рынке нет дефицита рекламного пространства. Но если закон установит жесткие требования на передачу премиального пространства под социальную рекламу, то стоимость коммерческого размещения может возрасти, опасается эксперт.